В статье профессор Финансово-экономического института Северо-Восточного федерального университета Ирина Подойницына и аспирант Степан Петров выработали социальное понятие «капитал бренда». Это поможет специалистам, вовлеченным в создание бренда, понять коммуникационные факторы, способствующие увеличению его капитала.

Актуальность статьи «Влияние сообщества бренда на капитал бренда» обусловлена глобальной пандемией коронавирусной инфекции, так как это изменило поведение потребителей, рассказывает Ирина Подойницына. Потребители стали более избирательными, чувствительными, обращать внимание на различные скидки. Это новая реальность – если экономика восстановится, поведение потребителей таковым останется, подчеркивает профессор. 

«Сначала мы хотели пойти традиционным путем исследователей-социологов – осветить только результаты проведенных нами исследований. Но потом мы выбрали более интересный путь – выработать новое понятие «капитала бренда», автором которого является профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер. Это в основном маркетинговое понятие, мы внесли в него элементы социальной природы, был использован метод моделирования нового предпонятия. В этом состоит научная новизна», – комментирует Ирина Подойницына. 

Дэвид Аакер предлагает четыре актива капитала бренда – осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество и узнаваемость. Чем выше капитал бренда, тем выше его наценки. Исследователи СВФУ разработали понятие «сообщество бренда» – это объединение людей, приверженных к какому-либо бренду. Степан Петров провел социологическое исследование и доказал существование такого сообщества. 

Оно влияет на четыре актива бренда, которые описал Дэвид Аакер. Например, как выяснили исследователи, для усиления осведомленности о бренде нужны регулярные публикации, социальные коммуникации. Каждый актив обогащен определенной социальной составляющей. Исследователи СВФУ внесли новые понятия – «гиперлояльность» и «бренд коммуникации», а также предлагают через сообщество транслировать миссию, ценность бренда, формировать лояльную аудиторию, сделать образ бренда индивидуализированным.